Cause Related Marketing: cos’è e a cosa serve?

Il Cause Related Marketing è una strategia di marketing che collega un brand a una causa sociale, ambientale o culturale attraverso campagne di comunicazione, partnership o iniziative solidali. L’obiettivo è generare un impatto positivo per la collettività, rafforzando allo stesso tempo reputazione, engagement e percezione del marchio.

Questo approccio viene spesso sviluppato insieme a organizzazioni no-profit, enti o associazioni attraverso attività di co-branding, raccolta fondi o campagne di sensibilizzazione.

Il cause related marketing si può suddividere in 4 modelli d’azione, questi differiscono in base al tipo di “accordo” che le organizzazioni fanno tra di loro. Vediamo di inquadrare questi quattro modelli:

1. Licensing: si stipula un contratto di partnership dove l’organizzazione no-profit concede l’utilizzo del proprio nome, in cambio di un compenso economico. Per l’azienda che desidera trarre profitto da questa iniziativa, questa tipologia di modello ha lo scopo di valorizzare il prodotto a cui viene accostato il marchio della seconda organizzazione (no-profit).
2. Joint Promotion: in questo modello il prodotto dell’azienda profit diventa il mezzo di trasmissione del messaggio/valore dell’organizzazione no-profit. Donazioni o pagamenti in denaro in questo caso non sono previsti. In questo caso il valore sta nella disponibilità alla veicolazione del messaggio (sociale) tramite i mezzi dell’azienda “sponsor”. Un esempio classico è l’attivazione di SMS solidali da parte di gestori di compagnie telefoniche.
3. Transaction-based promotion: in questo caso la donazione, devoluta alla causa sociale, è dipesa dall’acquisto di un servizio/prodotto da parte degli utenti. La promozione della causa deriva dal fatturato della collaborazione stessa. È senz’altro il metodo più classico di cause related marketing.
4. Joint Fund Raising: l’azienda profit si propone come intermediario della raccolta fondi o donazione tra i clienti e l’organizzazione no-profit.

Le campagne di cause marketing influenzano direttamente la percezione pubblica del brand. Quando una causa viene supportata in modo autentico e coerente con i valori aziendali, il pubblico tende a sviluppare maggiore fiducia e coinvolgimento emotivo nei confronti del marchio.

Per questo motivo le aziende investono sempre di più in strategie di comunicazione responsabile, sostenibilità e progetti ad alto impatto sociale.

Mentre scriviamo stiamo entrando nella “fase 2” dell’emergenza Coronavirus. La pandemia ci ha costretti a modificare le nostre abitudini di vita, anche le più basilari come la scuola. Sono molti gli esempi di aziende che si sono impegnate a livello sociale per contribuire al miglioramento della collettività in un momento come questo. Alcuni esempi sono:

• Gruppo Barton ha donato alle terapie intensive umbre tablet per i pazienti.

«È un momento di difficoltà per tutti, noi inclusi, sia dal punto di vista sanitario, sia da quello imprenditoriale, tuttavia ci siamo sentiti in dovere di essere parte attiva nel fronteggiare questa emergenza umanitaria, mettendo a disposizione la tecnologia al servizio della sanità e della socializzazione di chi adesso si trova in una situazione di completo isolamento per il coronavirus. Siamo altresì felici che il commissario Dott.Onnis, che ringraziamo, prendendo in carico la nostra donazione ci ha evidenziato “l’importante opportunità” in questo specifico momento»

• La torinese Lavazza ha elargito un’importante somma all’ASL torinese per l’acquisto di tablet da destinare a pazienti Covid e familiari.
• Balocco ha donato a tutti i dipendenti degli ospedali e delle strutture sanitarie i propri dolci pasquali: le colombe.
• Anche Wind Tre ha regalato 15.000 device, tra smartphone e tablet, agli ospedali.
• Gruppo Cannillo ha donato device a scuole e istituti comprensivi per permettere a tutti la possibilità di accedere alla didattica a distanza.
• Rio Mare ha donato al Banco Alimentare della Lombardia oltre 150.000 lattine di tonno.
• Il birrificio artigianale Forum Iulii ha lanciato una birra apposita per l’emergenza. Il 16% del ricavato di ogni lattina è stato poi devoluto in beneficienza.
• Coca Cola ha donato 1.3 milioni di euro alla Croce Rossa e inviato decine di migliaia di prodotti agli operatori sanitari.

Sono moltissime le iniziative, di estrema importanza e visibilità, anche digitali. Lo stesso Governo ha creato una pagina dove raccoglie tutte le iniziativi di solidarietà digitale proposte da migliaia di aziende: ebook gratuiti, utilizzi di software per lo smartworking, servizi di consulenza, e altro ancora.

Oggi il cause related marketing viene utilizzato in moltissimi settori: retail, food, tecnologia, moda, healthcare e servizi. Le campagne possono assumere forme diverse — donazioni, eventi, branded content, iniziative digitali o collaborazioni con associazioni — ma condividono lo stesso obiettivo: creare un impatto positivo e costruire una relazione più forte con il pubblico.

Le strategie più efficaci sono quelle capaci di integrare valori, storytelling e partecipazione reale delle persone.

Le iniziative di social responsability hanno un impatto notevole sulla brand awareness aziendale. Si tratta di campagne complesse, che necessitano di un’attenta valutazione ma fondamentali per essere protagonisti della nuova frontiera del marketing 4.0 che si è spostato da marketing di prodotto a marketing umanistico. 

I brand vincitori in termine di fidelizzazione dei consumers, saranno in futuro quelli in grado di interpretare al meglio i valori presenti e pulsanti nella società civile. Il cause related marketing è uno strumento potentissimo in mano alle aziende consapevoli.

Oggi il Cause Related Marketing è parte integrante delle strategie di branding e comunicazione valoriale. Le aziende non comunicano più soltanto prodotti o servizi, ma visioni, valori e impatto sociale.

In Mezcal come agenzia di comunicazione sviluppiamo campagne People & Culture, branded content ed esperienze immersive pensate per aiutare brand e organizzazioni a costruire progetti autentici, partecipativi e capaci di generare connessioni reali tra persone, cultura aziendale e società.